Varejo

Phygital: consumidores querem experiência integrada, em que digital e físico são apenas um

Nos próximos anos, as marcas que vão triunfar são aquelas que verão sua relação com os consumidores como uma experiência integrada, em que digital e físico são apenas um.

Apresentado por:

Oguini Consultoria e Inovação

Você com certeza já realizou uma compra online e antes de finalizar o checkout com endereço de entrega, pensou como gostaria de ter a possibilidade de manusear o produto em questão ou até mesmo, comprá-lo em uma loja física, de forma que a experiência fosse tão rápida quanto da loja online.

Não à toa, Jeff Bezos deu vida à Amazon Go.

A loja física onde clientes da Amazon Prime podem escolher os produtos que desejam e sair da loja sem passar por um caixa ou atendente. Mas não se trata de produtos gratuitos para quem for testar o modelo de compra.

A cobrança é feita por meio de um código QR, que cada cliente escaneia ao entrar no estabelecimento. Dentro da loja, um sistema de câmeras de segurança faz o reconhecimento do cliente e, nas gôndolas, um sistema de peso calcula o item que foi retirado da prateleira pelo comprador.

Assim, o valor gasto é cobrado diretamente na conta da Amazon do cliente. E o único requisito necessário para realizar esse formato de compra na loja física da Amazon Go é ter um conta da Amazon e o aplicativo baixado no celular, disponível nos Estados Unidos.

Tal possibilidade faz parte do conceito phygital, que avança cada vez mas com a evolução da tecnologia, como IoT (internet das coisas), inteligência artificial, realidade aumentada, reconhecimento facial, entre outros.

Mas afinal: o que é phygital?

Phygital tem origem na união de duas palavras do inglês: physical (físico) e digital. Trata-se de ir além das facilidades de compra possibilitadas pela experiência omnichannel, para criar um ambiente em que o físico e o digital se mesclam.

No artigo O amanhecer do consumidor phygital, entendemos que se trata de aprimorar a experiência do consumidor, que passará a ver cada vez menos diferenças entre o online e offline, para se sentir atraído por uma abordagem que torne mais completo o processo de compra.

O artigo destaca os elementos de conexão que, com a evolução da tecnologia, nos permitirão fazer a transição de um ambiente para o outro.

  • Realidade mista: Um dos principais desafios da realidade virtual e ambientes 360° é a aquisição de características espaciais. Neste sentido, espera-se uma revolução de tecnologias que construam uma realidade mista que vai permitir eliminar bloqueios de visão e movimento que são criados pela existência de uma tela.
  • Smart data: Deixaremos a análise de volumes gigantescos de informação para estruturar dados centrados na necessidade ou no problema, auxiliando a tornar a experiência do utilizador mais satisfatória.
  • Inteligência artificial: Tal qual temos acesso a eletricidade, a inteligência artificial vai ocupar todos os aspectos ligados à eficiência, como já podemos notar os chatbots integrados em nossa vida cotidiana, como a Siri da Apple e Alexa da Amazon, deixando aos humanos os aspectos ligados à ineficácia.
  • Internet das coisas (IoT): O desenvolvimento dos fatores citados anteriormente começa a tornar realidade a ideia que todos nossos dispositivos possam convergir de maneira integrada e à nossa disposição enquanto consumidores.

E como o phygital funciona na prática?

Conforme um estudo da MindTree, 60% dos consumidores gostam de combinar a compra on-line com a compra física. Em seu livro, Marketing 4.0, Philip Kotler afirma que a pesquisa do Google mostra que 8 em cada 10 usuários de smartphone nos Estados Unidos fazem pesquisas móveis dentro das lojas.

Outra pesquisa, do SPC Brasil, indica que 90% dos brasileiros fazem pesquisa na internet antes de comprar na loja física. E o inverso também é verdadeiro: 63% dos brasileiros costumam ir a uma loja física antes de concluir uma compra pela internet.

Pensando na comodidade do consumidor, que exige experiências cada vez mais completas, por que não oferecer tablets ou mecanismos que possibilitem que o consumidor faça essa pesquisa e finalize a compra online dentro da sua loja?

Outro bom exemplo são restaurantes, em praças de alimentação, que permitem que os clientes façam os pedidos e realizem o pagamento pelo celular. O garçom apenas entrega o pedido na mesa.

Indo além, uma loja apresentou no Consumer Electronic Show 2019, espelhos conectados em que clientes podiam experimentar roupas e maquiagens sem precisar ir ao vestiário. Usando o espelho, eles escolhiam os produtos que melhor se adequaram e iam diretamente ao caixa.

Cada vez mais, entende-se que comprar produtos vai se tornar uma conveniência pela empatia causada pela empresa, através das facilidades proporcionadas pelo meio digital.

A evolução do phygital e a experiência omnichannel caminham juntos

Omni é um termo do latim, que significa algo como “todos”, e channel é um termo inglês que você já conhece e significa canal. Assim, omnichannel pode ser traduzido como “todos os canais”. 

Assim como o phygital, o princípio do omnichannel é saber que não existem abordagens diferenciadas entre os canais, pois para os clientes elas são parte do mesmo processo de criação de valor percebido.

Mais do que integrar as áreas de oferta do produto, possibilitando que o cliente compre em uma loja física utilizando um canal online, o princípio do phygital e do omnichannel é que o cliente seja compreendido como centro das atenções.

No fim, sua marca deve criar condições favoráveis para uma percepção mais positiva das experiências que o cliente tem com a sua empresa, ajudando a manter esse público sempre fiel e recorrente.

Como as marcas brasileiras estão atendendo à tendência phygital e omnichannel?

Com mais de 800 lojas espalhadas por todo o Brasil, o Magazine Luiza começou em 2015 um processo de transformação digital que integra campanhas digitais e lojas offline. 

A marca foi pioneira no uso de Anúncios de Inventário Local no Brasil, uma ferramenta que permite à empresa, por meio desses anúncios, indicar a disponibilidade do produto na loja física mais próxima do cliente. Com isso, foi possível usar todo o inventário da empresa para criar anúncios específicos para cada uma de suas lojas.

Quando você procurava por um aparelho eletrodoméstico ou qualquer objeto à venda no Magazine Luiza, tinha acesso instantâneo ao estoque da loja mais próxima a você.

Na prática, todos os processos da empresa foram arquitetados para que conversassem entre si.

Magazine Luiza - Mobile montador
Créditos: ecommercebrasil.com.br

As lojas físicas que caminhavam para se tornar grandes elefantes brancos, viraram centros de distribuição, onde os estoques passaram a complementar o estoque do e-commerce, possibilitando colocar em prática estratégias como comprar na loja online e retirar na loja física a entrega em até 12 horas.

Magazine Luiza - Vendas mobile
Créditos: ecommercebrasil.com.br

Assim, os 12 mil vendedores de loja, que levavam 45 minutos para finalizar uma compra no computador, hoje gastam 2 minutos para executar o mesmo processo no celular.

A soma de todas essas mudanças foi o resultado apontado no artigo Varejo no Brasil, o sucesso do omnichannel, do Think with Google: aumento de 140% nas visitas às lojas offline e mais de 4,5 milhões de visitas às lojas físicas estimuladas por campanhas digitais.

As ações da empresa cresceram 705% em 2017 e as vendas do e-commerce cresceram 60% em 2018.

Nos próximos anos, as marcas que vão triunfar são aquelas que verão sua relação com os consumidores como uma experiência integrada, desenvolvendo plataformas de serviços em que o digital e o físico são apenas um.

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